Helmut Kosa

Neben Geschmack/Qualität/Leistung verlangen immer mehr Verbraucher nach Marken, die Haltung zeigen und für ethisch sowie ökologisch korrektes Wirtschaften stehen. Sehen Sie das auch so? Werden Markenartikler in Zukunft nicht umhinkommen, Gutes zu tun und darüber zu reden?

HK: Ja, das stimmt definitiv. Die gesellschaftliche Entwicklung zeigt eindeutig die Notwendigkeit für Markenartikler, eine verantwortungsbewusste Haltung als Marke zu zeigen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Die Konsument*innen erwarten sich auch immer mehr Produkte, die einen positiven Mehrwert bieten und Sinn an der Gesellschaft stiften. Das Wesentliche dabei ist: Die Marke muss dabei authentisch sein und diese Haltung auch langfristig verfolgen. Das heißt, es ist nicht notwendig, zu allen Themen eine Meinung und Haltung zu haben, sondern nur zu jenen Themen, die der Marke auch wichtig sind. Das muss dann aber auch konsequent durchgezogen werden. Dann kann sie auch darüber reden.

Wie sollten/können Markenartikler über Ihre Leistungen in Sachen Nachhaltigkeit/Ethik/etc. kommunizieren? (Stil, Auswahl der Medien/Medien-Formate)

HK: Auch bei der Kommunikation gilt es, authentisch zu sein, das hat höchste Priorität. Die Basis ist die richtige Positionierung der Marke. Ein Großteil der Marken hat hier Nachholbedarf, vor allem was ihre Alleinstellungsmerkmale betrifft – auch in Bezug auf ihr soziales, ethisches oder ökologisches Engagement. Von dieser Positionierung abgeleitet muss der Kommunikationsstil entwickelt werden. Ein seriöses Gesundheitsprodukt wird wahrscheinlich eine andere Sprache nutzen als ein junges, freches Lifestyle-Getränke-Start-up. Die Medien und Formate ergeben sich aus der jeweiligen Zielgruppenansprache. Purpose Content wird oft über soziale Medien verbreitet, da die Nutzer*innen durch Likes und Shares die Botschaften rasch weiterteilen können. Besonders bei polarisierenden Inhalten kann das durch virale Verbreitung für große Aufmerksamkeit sorgen.

Und wie transparent müssen sie mit Themen umgehen, bei denen noch Handlungsbedarf besteht? Und was passiert, wenn die Kommunikation nicht glaubwürdig ist?

HK: Authentizität und Glaubwürdigkeit hängen stark voneinander ab. Die richtige Linie zu finden, ist oft ein schmaler Grat: Stehe ich als Marke für ein Thema und bin dabei nicht transparent, wird das negative Auswirkungen auf meine Glaubwürdigkeit haben. Das ist nicht anders als bei Menschen. Das heißt, ich muss mir als Marke im Vorhinein bewusst sein, wo ich diese Transparenz auch langfristig durchhalte. Wenn ich mir bei bestimmten Themen unsicher bin, dann lieber Finger weg von diesen!

Interview in PRODUCT, 14.05.2021