Bezahlte Treue zahlt sich aus
Swarovski, Amazon Prime oder der Buchhändler Barnes & Noble – immer mehr Marken wagen den Schritt zu kostenpflichtigen Treueprogrammen. Und Kund:innen zahlen bereitwillig – wenn es echte Mehrwerte und einzigartige Erlebnisse dafür gibt.
Es ist schwierig genug, ein Treueprogramm erfolgreich zu betreiben. Warum sollten Marken also versuchen, dafür auch noch Geld zu verlangen? Eine McKinsey-Studie belegt: Mitglieder geben 30 Prozent mehr aus, nachdem sie einem kostenlosen Programm beitreten. Bei einer Bezahl-Mitgliedschaft steigt ihr Umsatz sogar um 60 Prozent. Der Buchhändler Barnes & Noble hat daher nach 22 Jahren sein Programm vor kurzem überarbeitet und bietet nun neben einer kostenfreien Option eine Premium-Variante für 40 Dollar jährlich an. Der Händler rechnet damit, dass mindestens 75 Prozent der Mitglieder upgraden werden und das Premium-Programm bis Ende 2024 voraussichtlich genauso viele Mitglieder haben wird wie das alte kostenlose.
Treue im Aufwind
Seit 2018 wächst der globale Treuemarkt jährlich um 13 Prozent. Von 135 Milliarden Dollar 2023 soll er laut Branchenexperten bis 2028 auf 217 Milliarden Dollar anwachsen. Befeuert von der Inflation und den höheren Preisen werden Kundenbindungsprogramme beliebter denn je. Auch wenn kostenpflichtige Programme einer höheren Beweislast bei der Kundenakquise unterliegen, erzielen sie in der Regel einen höheren Kundennutzen aus den Abonnent:innen.
Mehrwerte erlebbar machen
Statt Stempelkarten und Punkte-Sammel-Aktionen gelingt es innovativen Playern zunehmend, einzigartige Vorteile zu kreieren, für die Kund:innen bereitwillig bezahlen. Mitglieder der Swarovski Crystal Society sind etwa bereit, jährlich 55 US-Dollar zu zahlen oder 125 US-Dollar für ein 3-Jahres-Abo. Dafür bekommen sie unter anderem Zugang zu exklusiven Vorverkäufen, einen 15 Prozent Geburtstagsrabattgutschein, einen gratis Standardversand für alle Bestellungen sowie ein Reparaturservice für ihren bei Swarovski gekauften Schmuck. Allein das jährliche Kristall-Mitgliedsgeschenk hat einen höheren Wert hat als der jährliche Mitgliedsbeitrag. Je höher die Treuestufe der Kund:innen, desto mehr Vorteile erhalten sie. So versuchen kostenpflichtige Programme eine intensivere emotionale Bindung zur Marke aufzubauen und das Gefühl einer „Club-Mitgliedschaft“ erlebbar zu machen. Prime-Kund:innen von Amazon genießen nicht nur einen schnelleren Versandservice, sie freuen sich über neue Filme und Serien bei den Streaming-Inhalten, digitale Bücher und viele weitere Extras.
Den Wow-Effekt kreieren
Solche Mehrwert-Erlebnisse zu kreieren ist anspruchsvoll: Es braucht genaue Kenntnis der Kundenwünsche, eine Vision für echte Innovationen und Investitionsbereitschaft. Nur mit Ressourcen für außergewöhnliche Ideen, maßgeschneiderte Services und limitierte Editionen lässt sich die Exklusivität erschaffen, die Mitgliedern ein besonderes Gefühl vermittelt.
Gastkommentar von Carola Prohaska veröffentlicht am 21.05.2024 auf cash.at
