Wachstum trotz Covid

REGAL: Ihre Firma &US leistet Wachstumsberatung und deckt die Geschäftsbereiche Full-Service-Werbeagentur, Markenberatung und Unternehmensberatung ab. Bitte um Ihre Expertenmeinung, welche Maßnahmen Handel und Markenartikelindustrie ergreifen müssen, um sich in der Coronakrise richtig zu positionieren und die Absätze rasch wieder zu steigern? 

Helmut Kosa: Wir haben beobachtet, dass die Branchen während Corona unterschiedlich wachsen. Die Krise war definitiv ein Brandbeschleuniger, vor allem, was die Expertise und Infrastruktur in den digitalen Kanäle angeht.Es zeigte sich ein guter Online-Auftritt, Omnichannel oder E-Commerce-Auftritt sind unerlässlich. Auch eine klare Positionierung ist erfolgskritisch. Wer erst jetzt damit beginnt, hat es schwer.

Welche weiteren Wachstumstreiber müssen Handel & Markenartikelindustrie aktivieren, um erfolgreich aus der Krise zu kommen?

Erich Silhanek: Wichtiger denn je ist die aktuelle Innovationskraft zu nutzen, agil auf Veränderungen zu reagieren und sich den neuen Gegebenheiten anzupassen.

Kosa: Ergänzend müssen Handel und die Industrie die Daten, die sie aus ihren digitalen Kanälen generieren, sinnvoll nutzen und richtig analysieren. Corona hat die Digitalisierung befeuert und Abläufe werden immer mehr automatisiert. Hier haben österreichische Unternehmen noch viel Luft nach oben, wie man am Beispiel von Amazon & Co sehen kann. Ein weiterer Wachstumstreiber ist, das Einkaufserlebnis zu verändern und den Wünschen des Kunden anzupassen.

Marketing vs. digitales Marketing – wohin geht die Reise?

Kosa: Meiner Meinung nach ist  die Unterscheidung zwischen Marketing und digitalem Marketing nicht mehr relevant. Dem Konsumenten ist das egal, ob der Einkauf digital erfolgt oder nicht. Außerdem wird im Laufe der Jahre alles digital werden. Aktuell ist der Trend ein Mix aus beiden.

Welche Art der Werbung war während der Krise im Trend?

Kosa: Ein Anstieg war bei TV-Werbung zu verzeichnen und auch digitale Werbeformen konnten profitieren. Wobei ich hier anmerken will, dass der Anstieg digitaler Werbung nicht linear mit der Zeit, die ein Mensch mit seinem Handy oder Laptop verbringt, verläuft. Der OOH-Bereich hat während der Krise gelitten.

Und welcher digitale Kanal ist gerade im Trend?

Silhanek: Das ist natürlich für jedes Unternehmen unterschiedlich und abhängig von der Zielgruppe.

Kosa: z.B.: TikTok ist eine Plattform, die enorm im Trend liegt, jedoch rein von Jugendlichen genutzt wird. Facebook hingegen war früher ein Medium für jüngere Menschen und wird mittlerweile auch von der älteren Generation genutzt.

Silhanek: Hier ist es wichtig, dass Unternehmen agil sind und nicht auf einem Kanal beharren, weil er im Trend ist, sondern sich mit ihrer Zielgruppe ändern und weiterentwickeln.

Das gilt auch für Marken?

Kosa: Richtig, bei einer Marke ist das auch wichtig. Früher wurde die Marke durch einen Einbahn-Kanal beworben. Mittlerweile diskutiert jeder mit. Das heißt, die Marke muss authentisch und nachhaltig sein. Was intern und extern kommuniziert wird, hat Auswirkungen auf die Zielgruppe und auch auf die Mitarbeiter.

Gibt es ein Best Practice Beispiel?

Kosa: Wir betreuen zum Beispiel die Marke Milka. Die Art der Kommunikation hat sich bei Milka geändert. Die Werte sind authentisch und werden auch klar mit dem Konsumenten geteilt. Das hat in den letzten Jahren zu einer erfolgreichen Entwicklung geführt.

Wie bewerten Sie die Positionierung des österreichischen Handels?

Kosa: Rewe tut sich gerade mit seiner breiten Basis an Vertriebskanälen und Marken sehr schwer. Hier hat es Spar mit einer Ein-Markenstrategie leichter. Die Diskonter haben es dafür geschafft, sich nachhaltig und breit zu etablieren und z.B. mit Regionailtät und einem breiten Bio-Sortiment mit den Supermärkten aufzunehmen.

Marken vs. Eigenmarken? Wohin geht diese Entwicklung?

Kosa: Eigenmarken sind am Wachsen, dies sehen wir gerade deutlich bei Rewe und Spar. Dadurch erhöht sich der Druck auf die Markenartikler. Die müssen jetzt kräftig in Innovationen investieren und wieder Wachstum aufbringen.

Experteninterview mit &US-Geschäftsführern Erich Silhanek und Helmut Kosa in REGAL, 04/2021