Wie KI den Handel verändert

Bald gibt es nur noch zwei Arten von Marken: Welche, die Künstliche Intelligenz beherrschen, und welche, die es nicht tun. Zweitere sind gerade auf dem absteigenden Ast, denn KI verändert das Spiel.

Ein Modewort lässt gerade Geld regnen. Dazu müssen Sie nur ankündigen, Ihr Unternehmen plane, KI-generierte Inhalte und ChatGPT-Technologien gründlich zu erforschen und zu entwickeln, um die Conversion Rate ihrer Kund*innen zu verbessern. Secoo, eine chinesische, an der New Yorker Börse notierte E-Commerce-Plattform für Luxusgüter, hat es gerade vorgemacht: Nach der oben genannten Ankündigung vom 6. Februar dieses Jahres ist ihr Aktienkurs um 124 Prozent gestiegen. Europäische Bemühungen zum Thema sind bisher eher nett gemeint. Der multinationale Lebensmittelriese Carrefour etwa experimentiert gerade mit ChatGPT, um die Arbeitskosten für die Erstellung von kundenorientierten Videos zu senken.

Das chinesische Rennen um die führende KI

Alibabas Konkurrent JD.com entwickelt seine eigene Version von ChatGPT, ChatJD. Unternehmen können damit Inhalte wie Marketing- oder Produkttexte erstellen, ihre eigenen Chatbots betreiben und die Absichten ihrer Nutzer besser verstehen. Alibaba selbst ist JD mit seiner eigenen generativen KI dicht auf den Fersen. Das chinesische Google, die Suchmaschine Baidu.com, arbeitet seit 2019 an ihrem Ernie Bot. Im März geht sie damit live. Und das sind noch lange nicht alle chinesischen Marktriesen, die den Marktvorteil einer leistungsstarken KI-Engine verstanden haben.

SHEIN wächst unaufhörlich

SHEIN, ausgesprochen „She in“, ist ein chinesischer Online-Shop für Mode. Im Westen ist das Unternehmen vor allem für seine Umweltsünden bekannt. In der globalen Zielgruppe der 15- bis 25-Jährigen ist es jedoch unglaublich beliebt. Wegen Preisen, die die Konkurrenz um bis zu 24 Prozent unterbieten. Greenpeace begründet das mit der massiven Ausnutzung von Steuerschlupflöchern und der Online-Fokussierung. An manchen Tagen werden 9.000 neue Artikel auf die Homepage gestellt. Das sorgt dafür, dass Kleiderschränke weltweit wie Mülldeponien überquellen.

Mehr wert als H&M und Zara zusammen

2013 haben 50 Mitarbeiter für SHEIN gearbeitet. 2016 waren es bereits 10.000. 2022 setzen sie über 20 Milliarden US-Dollar um und sind mehr wert als H&M und Zara zusammen: Über 100 Milliarden US-Dollar. Während viele Fast-Fashion-Konkurrenten in der Pandemie und danach massiv verloren, wuchs die Marke unaufhörlich. Im amerikanischen Online-Modehandel etwa von 7 Prozent im Januar 2020 auf fast 30 Prozent im Juni. Das Wachstum hat einen technologischen Hintergrund: die KI-Engine von SHEIN. Sobald die KI eine Veränderung der Nachfrage oder das Interesse an einem neuen Trend erkennt, reagiert die Lieferkette von SHEIN in Echtzeit. So können Produkte schneller auf den Markt gebracht werden. Die vollständig digitale Lagerhaltung senkt die Kosten erheblich.

KI ist der Wettbewerbsvorteil 2023

„Empfehle mir tolle Geschenke für meine Freundin zum Valentinstag“. Das wurde der Chatbot von OpenAI im Februar häufig gefragt. ChatGPT konnte nicht nur Marken, Produkte und Preise vorstellen, sondern seine Antworten basierend auf dem Nutzer-Feedback anpassen. Marken, die es verstehen, solche Tools in ihren E-Commerce zu integrieren, machen die User Journey für ihre Nutzer*innen nahtloser und für sich selbst kostengünstiger. Seit der Veröffentlichung von ChatGPT ist KI keine abstrakte, nett klingende Technologie mehr, sondern ein Wettbewerbsvorteil. 2023 ist das Jahr, in dem Marken beginnen, das Potenzial von KI zu nutzen.

Wie würde das eine KI lösen?

Stellen Sie sich eine Marke mit einem überalterten Kundenprofil vor. Ihre Flagship-Stores haben nicht genug Laufkundschaft und können nicht genug Umsatz generieren, um ihre Kosten zu decken. Sie verstehen es, weder Millennials noch die Gen Z anzusprechen. Die Markenloyalität nimmt ab, die Marktanteile erodieren. Der klassische Lösungsansatz wäre, alles an der Marke zu hinterfragen. Das Management beginnt Hypothesen über ihre nicht nachwachsenden Kund*innen zu entwickeln und in Krisenzeiten auf ihr Bauchgefühl zu vertrauen. Nachdem sie die Waren ausgetauscht, die Stores neugestaltet oder vielleicht sogar das Personal frisch geschult haben, bleiben die Probleme die gleichen. Sie wechseln ihre Werbeagentur, starten eine Rabattaktion, testen Influencer oder entwickeln eine App. Fehlt das grundlegende Verständnis, was im Branding schiefläuft, werden all diese Maßnahmen höchstwahrscheinlich nichts ändern, sondern die Probleme nur verstärken.

Über Marken wird digital entschieden

Die Gespräche von Millennials und der Gen Z finden online statt. Ihr erster Zugang zu Marken erfolgt über ihr Smartphone. Das bedeutet nicht, dass Läden sinnlos sind. Sie sind sogar unerlässlich, um Kunden eine Marke erleben zu lassen. Sie müssen Materialien sehen, Kleidung fühlen und anprobieren. Aber die grundsätzliche Wahlmöglichkeit, für welche Marke man sich entscheidet, wird oft getroffen, bevor ein*e Verbraucher*in überhaupt den Laden betritt. Dieser Moment der Wahrheit ist jetzt fast vollständig digital.

Daten nicht nur haben, sondern auch verstehen

Wer versucht, solche Herausforderungen von Marken zu lösen, ohne die digitalen Gespräche über die Marke zu analysieren, ignoriert die wichtigste Plattform zur Entscheidungsfindung der Verbraucher*innen. Genau hier wird KI unverzichtbar. Anstatt darüber zu spekulieren, wie Verbraucher*innen die Marke sehen, ist es aussichtsreicher, alle verfügbaren Datenpunkte zu analysieren. Wie wird die Marke online gesehen: Mit KI und maschinellem Lernen können wichtige Beziehungen, Interaktionen und Muster sichtbar gemacht werden. Nur so identifiziert eine Marke die wahren Gründe für ihre negative Performance.

Die richtigen Entscheidungen treffen

KI kann komplexe Kommunikationsmuster identifizieren, strukturieren und in Echtzeit anzeigen: Wer sind die wichtigsten Personen, die positive Botschaften über Ihre Marke verbreiten? Welche Personen verschlechtern Ihr Markenimage? KI hilft auch, die Dynamik des Wettbewerbs zu verstehen und Erkenntnisse über konkurrierende Marken zu gewinnen. Wenn die Kommunikationsinhalte einer Marke nicht in ausreichendem Maße bei der Zielgruppe ankommen, kann dies weder durch die klassische Marktforschung noch durch ein neues Shop-Design geändert werden. Insights aus der Datenanalyse helfen aber nicht nur, ineffiziente Markenkommunikation zu erkennen. Darauf aufbauend können Inhalte und Timing so verändert werden, dass Zielgruppen neu angesprochen und erreicht werden. Marken ohne harte Echtzeitdaten zu führen und zu verstehen, ist wie ein Flugzeug ohne Instrumente zu fliegen. Es geht. Leicht aber auch schief.

Zur Person:

Markenexperte Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US (www.and-us.com), die nationale und internationale Unternehmen und Organisationen bei der Markenpositionierung, Strategieentwicklung und Implementierung von Wachstumslösungen berät.